2019年7月，北京大学汇丰商学院任颋教授与明尼苏达大学卡尔森管理学院 Avner Ben-Ner教授、圣克鲁大学Darla J. Hamann教授合作的论文“Does Ownership Matter in the Selection of Service Providers? Evidence From Nursing Home Consumer Surveys”（服务提供方所有权是否会影响消费决策？基于养老院消费者调查数据研究）被评为《非营利和志愿部门季刊》（Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, NVSQ）2018年度优秀论文奖（2019 Outstanding Article in NVSQ），颁奖仪式将在今年11月21至23日学会年会期间举行。该期刊为美国非营利组织与志愿行为研究学会（Association for Nonprofit Organizations and Voluntary Action, ARNOVA）的官方出版物，是国际非营利、慈善和志愿行为等研究领域的旗舰期刊。

《非营利和志愿部门季刊》

　　这篇论文考察了混合所有权（营利性、非营利性和地方政府）经营产业中服务提供方所有权归属对消费决策的影响，研究对象为美国明尼苏达州的养老院行业。论文的基本理论预设是，市场存在信息不对称的问题，即买方和卖方获取的关于交易产品或服务的信息并不对等，卖方可能会获取交易中基于信息优势的额外收益，甚至侵害消费者的利益。在承认市场存在信息不对称问题的情况下，买方如何对卖方可获得的信息进行有效识别，进行做出有利的消费决策，一直是信息经济学中重要的研究议题。

　　养老院无疑是具有较显著信息不对称属性的代表性行业。论文提出的核心研究问题是：当把服务提供者的所有权归属当成是消费决策中的一个考量因素时，消费者更倾向于选择营利性、非营利性，还是地方政府所有的养老院？这取决于消费者是否意识到不同所有权属性对组织行为倾向性的决定性影响，以及是否对信息采取有效的识别行为。作者将该研究问题分解为五个具体假设：受教育程度更高的消费者、受信息不对称问题影响更大的消费者、收集服务提供方声望信息的消费者、在消费行为之前进行更久信息收集的消费者、对消费服务进行更详细检索的消费者，更倾向于选择非营利性或地方政府所有的养老院。

　　本研究的调查地点为美国明尼苏达州，主要原因是该州对全州养老院服务进行统一定价管理，定价依据不取决于养老院本身的质量，而是与入住人的健康状况及养老院的地理位置（反映地区劳务市场水平）挂钩。在这种情况下，“价格-质量”这个常见的正相关等式不是消费决策最主要的考量标准。因为养老院的价格不一定直接反映其质量水平，所以理性消费者会进行更多方面的信息收集，包括对所有权性质的识别。

　　研究采取了问卷调查的方式收集相关数据，包括对养老院服务的决策者和购买者——老人的子女进行问卷调查，获取营利性、非营利性和地方政府所有养老院的样本。研究使用了多元逻辑回归分析方法。根据实证分析结果，论文得出了三个主要结论：第一，尽管实证证据表明非营利性养老院整体质量更高（处于高质高价市场区间），但事前考虑了服务提供方所有权属性的消费者仍然更倾向于选择营利性养老院，说明从一般意义上看消费者对所有权属性对企业经营行为与绩效的影响缺乏认识；第二，教育程度更高的消费者更倾向于选择非营利性疗养院，说明消费者对于所有权属性的认识随着受教育水平而提高，或者说一定程度的知识普及有利于消费者做出有利的决策；第三，在消费决策过程中，进行更深度信息收集的消费者更倾向于选择非营利性养老院，这意味着消费者依据真实充分信息识别所做出的消费决策与市场上实际的组织绩效表现吻合。有趣的是，这部分消费者往往不太看重养老院的公共区域如前厅的装潢水平，而这正是部分营利性养老院常用的吸引消费者的手法。

　　此外，作者提出，研究基于较早的问卷调查（2006-2007年），而这些年来互联网的发展已经为网上点评提供了很多机会，越来越多的消费者在网络公共平台分享自己对消费产品、服务的经验和感受，这可能会减少买方和卖方在产品质量和服务可靠性上的信息不对称问题。但是，信息不会自动地进入消费者的决策模型，对信息所反映的属性意义的理解、对信息特别是相关信息搜寻和识别的能力，以及信息来源的可靠性等因素，都会持续影响消费者的决策，还需要未来的相关研究做更细致的检视。

任颋教授